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CAGR超13%的中国运动鞋服市场上,国货品牌正凭数字化打起翻身?

2022-05-27 17:22 第一新声 清水
关键词:RFID

导读:截至目前,大部分的运动品牌公布了第一季度的业绩。第一新声发现,目前有多个国际运动鞋服品牌面临业绩困境,特别是在中国市场几乎全部“落败”。

截至目前,大部分的运动品牌公布了第一季度的业绩。第一新声发现,目前有多个国际运动鞋服品牌面临业绩困境,特别是在中国市场几乎全部“落败”。

例如阿迪达斯从2021年第二季度开始,在中国市场就陷入销售增长困境,2022年一季度在大中华区的销售额同比下降28.4%。耐克在大中华区的销售业绩同样不佳,已连续两个季度收入负增长,截至2022年2月28日的第三财季,耐克大中华区收入同比下降5%至21.6亿美元。

反观国货运动品牌取得不错业绩,尤其是安踏、李宁两大国产运动服饰巨头,第一季度最新运营表现比较亮眼。

2022年一季度,安踏主品牌的零售金额比去年同期增长10%~20%。所有其他品牌产品零售金额(按零售价值计算)与2021年同期相比增长40%~45%。李宁整个平台的销售按年增长20%~30%。

此前,国际品牌耐克和阿迪达斯闯入中国市场,对国内品牌形成碾压,但国货运动品牌凭借着创新产品、渠道变革和数字化转型,已经崛起。

那么,在国际品牌和国货品牌都争抢的中国市场的发展情况究竟如何?国内鞋服行业面临的痛点或挑战是什么?鞋服品牌是否可以通过数字化方式逐渐超越国际品牌?背后有哪些服务商进行辅助?

一、国内运动鞋服市场CAGR超13%,国货品牌崛起

目前,全球运动鞋服行业市场规模巨大且维持稳定增长。

Bloomberg 数据库披露,2019年全球运动鞋履市场规模已达到1830亿美元,近十年来,运动鞋履市场规模增速有所提升,2010-2015 年,增速约为高个位数,自2016年以来,运动鞋服市场规模复合增长率为双位数。欧睿数据统计,预计未来5年运动鞋服市场符合增速能够接近10%左右,而在这个过程中运动鞋市场随之扩大。

其中,2020年中国是规模仅次于美国的全球第二大运动鞋服零售市场,也是增长最快的国家之一。第一新声根据Euromonitor和彭博数据整理,2015-2019 年国内运动鞋服市场规模CAGR 超过13%,未来也会持续超过双位数的增长,预计2025年CAGR约13.7%;2021年国内运动鞋服规模在3500亿人民币左右,预计2025年将达到5990亿元。

超级导购市场负责人苗淼表示,今年鞋服行业的数字化重点开始前移,从重技术、重运营,前移到重业绩。一方面反映在企业CIO的压力上,据部分区域性CIO协会统计,短期离职率甚至到达过40%。另一方面反映在,企业对数字化的关注点发生了变化。疫情之前,企业的数字化转型通常是一个长期规划,所以第一步是业务在线化,数据资产化,系统工具化,并重点服务于企业运营体系,做好“内功”。落到具体动作,就是购买大量软件工具,开展系统和数据的基础建设。第二步才是通过工具,慢慢地把业务做好。但是随着疫情后业绩压力的增大,大部分的企业更务实了,关注点前移到业务端,期待系统工具和业绩变现之间的路径更短,关联性更强。

在渠道方面,数字化让品牌有了渠道变革的基础,国货品牌从传统的分销/经销商转向DTC 模式。DTC 模式即取消品牌端与用户端之间存在的经销层级,包括经销商、加盟商、代理商在内的多种销售渠道,以此来提升用户体验和运营效率,最终帮助品牌直面消费者。当然,这其中涉及到门店的数字化、库存的数字化等。

例如特步和安踏都在使用这个模式,安踏在2020年进行了一个关键变革,即加速DTC战略及数字化转型。据媒体报道,多位专家曾透露,安踏总共有32家一级分销商,其中约15家是联营模式的分公司(目前已有11家被转收编转为直营),17家是控股关系很弱且正常合作的普通经销商。也可以理解为,安踏的经销商不一定都是分公司,但是分公司一定是经销商。

据了解,安踏从第一批分销商到如今第三批经销商直营化,整个过程大概总共花了大概近30亿元。通过DTC模式,安踏能够通过更精简的渠道架构有效降低渠道成本,打通“人、货、场”,提升商品周转效率、加强线上线下业务无缝衔接。

例如特步是在2017年与阿里云合作建设的全渠道中台系统正式上线。库存、订单、会员、物流、结算等数十个应用被囊括其中,打破了内部各系统不互通的问题,让数据随业务在各环节流转。在这个基础上,特步的渠道也进行了变革,品牌与终端门店间的五层“中间商”简化至了一层或两层。将终端门店缩减至6015间,现有的门店有着更大的面积、更高的坪效,每一家门店的运营数据都能及时汇入系统。2021年半年报显示,特步的平均存货周转天数为79天,在持续增长的同时始终保持高于行业水平的周转速度。

不过,针对运动鞋服品牌逐步采用DTC 模式,超级导购营销副总裁宁钟向第一新声表示:“这种模式下品牌开始大规模的建店,也让门店管理成为很多品牌的问题,例如2014年,我们还在为特步做组织架构咨询时发现,企业的运营工作非常重,从商品、店务、培训、市场到渠道,背后往往需要几百人的运营团队支持,但这些繁重的运营工作到达消费者的触点只有一个——导购员。我们认为,企业运营是否赋能到终端导购,让导购成为超级导购,是一个零售企业运营的最终结果。所以同年向心云(超级导购母公司)洞察到这个需求后,开发出一款‘超级导购’运营软件,专注解决零售行业的门店管理、商品管理和导购赋能问题。公司也从一家专注鞋服行业的咨询公司转型到软件公司。”目前,超级导购已经服务了太平鸟、特步等公司。

企业数字化转型其实是个很大的命题,宁钟索性从鞋服的微观角度——导购角色变化来讨论。

鞋服企业对导购角色的定位,2014年叫“管不了”,正值直营转型期,企业觉得,门店能连上ERP就够了,而10000个导购太远,触达不到。这个时期,超级导购致力于帮企业做导购培训、门店标准化陈列,和巡店管理。

2017-2018年叫“看不上”,私域概念开始冒头,企业认为导购文化素质不高,但发朋友圈和拉群是个重要动作。这时的导购把自己升级成为一个协同平台,把商品、运营、市场、店务等部门拉到一个平台上,多部门协同赋能给终端,提升组织效能。

2019-2020年角色大变身,随着私域兴起,和各类电商、传播媒介、营销工具和互联网环境的成熟,导购工作的场域从店内延伸到店外,疫情更推动了导购的角色变化,从单一的店内销售,延伸为社群操盘手、直播主播、O2O客服、vip专属服务等多重身份,成为私域流量的“核心节点”。从这时起,企业营销任务落地、追踪、优化,和导购人员的激活和驱动,成为超级导购的主要命题。

2021年开始,优秀导购们单天破万、单月20万的传奇故事,让导购一跃成为零售业绩爆破点。

可以看出,软件的开发计划一定跟着行业需求走,行业的运营重点一直在发生变化。从经销商时代到直营时代,从渠道为王到单店盈利,从线下、线上到全域营销,从门店标准化到导购激活,导购销售的场域也从店内延伸到了店外。

在设计方面的数字化,从纸质到2D再到3D,过程中也会涉及到面料、数据、消费者反馈等数字化。

时谛智能是一家集数字创意与智能互联的新型科技公司,通过以最新技术改进和提升传统时尚行业的设计、制造、生产和展示方式构建下一代数字化服务,为企业提供可规模化落地的一站式数字化协同解决方案,从而改进和提升传统时尚行业的设计、制造、生产和展示方式,推动产业全链路的数字化转型升级。

时谛智能创始人兼CEO林子森表示,在鞋服设计的数字化方面,时谛智能主要为鞋服企业提供三个方面的核心服务:一是帮企业打造他们的数字化资产库。时谛智能在与企业合作的过程中,意识到数据互通的重要性,提出了一个新概念叫设计源数据,用扫描仪扫描完材料之后,这个材料被做了一个开源格式,全行业都可以通用,各种软件也都可以应用,无形中就建立了统一语言,这样材料的数据就可以用于各个不同的环节和不同的生产力工具。

二是提供三维设计SaaS协同平台,可以将企业线上协同的设计实时转换成为高清3D渲染图,或通过云端渲染生成4K棚拍级产品图,让设计、配色、配料和推销无缝连接,让客户与设计师一起享受所见即所得。除了在线协同设计的功能,这套系统也为企业提供产品全生命周期的数据管理,覆盖产品的企划、设计、制样、生产以及销售的全过程。“过去鞋子的流程很难管理,并且产品维度的管理可能都是表单或者是纸质的状态,现在我们做了看板式的管理,他们可以非常直观的去推动所有产品的落地和细节。”林子森说道。

据悉,通过时谛智能的3D数字化设计平台,企业设计开发的整个流程可从32周压缩至6周,其中设计修改定稿仅需1天,然后便可通过3D模型导出2D纸板制作鞋面、用3D打印制作鞋底,快速得到第一只样品鞋。

国内某知名运动品牌在与时谛智能的合作中,通过虚拟样品开发的模式,从4000个配色方案中挑选300-400个虚拟样品,来制成实体样品,最后约有250款鞋子投入生产,中单达到60%-70%。这个过程中不仅削减了一半以上实体样品的生产数量,同时,时谛智能选择用3D打印软鞋底来取代传统的开模生产,进一步降低了实体样品的生产成本,综合下来,总成本综合下来约为原来的1/5。

三是提供鞋履专用、易于上手的CAD建模工具。帮助企业优化设计开发的流程,告别繁复与笨重的“万能”CAD软件,设计师们能够实现自由搭建2D和3D造型的设计,设计开发无缝衔接,提高设计开发的效率

自2019年成立以来,时谛智能已经服务了安踏、特步、李宁、TSUBO、FILA多家国内外知名品牌。

专注于城市户外生活方式和可持续领域的时尚品牌TSUBO是时谛智能的数字化合作伙伴。TSUBO现任 CEO、创意总监 Maximus Lu介绍:“鞋子会有多种材料、多种工艺,涉及到模具、码段等,可能从女士到男士有10多个码段,所以从开发到销售最少需要6~12个月,过程中有很多环节需要优化。与时谛智能的合作可以把开发周期缩最短,在最接近季节或者最接近市场的时候去生产鞋服。”

TSUBO主要使用时谛智能的3D建模和数字化设计、数字化配色三个产品,可以大量的减少开发样品的时间和样品的成本。例如新配一个颜色,每一季设计师可以用他们的软件,非常快的看到效果,这样就会减少大量的材料确认或者颜色对比等流程。

“例如可以看到我们皮厂的材料库提供的成品皮料,节约了大量时间,不需要每位设计师一张皮一张皮的去看,节约了沟通成本。而且在开发模具之前,为了更完善的看到效果图,现在都是建一个3D模型,不管是通过他们的3D软件还原,还是通过3D软件渲染、3D打印,都可以非常接近的看到最终想要的效果。”Maximus Lu介绍,公司目前在门店和仓储管理等方面也在进行数字化,例如仓储管理尝试RFID系统,希望未来RFID可以渗入到供应链。

TSUBO是一个设计感十足的品牌,提倡新型的生活方式,更环保、更贴近现在的年轻人。于2021年5月在上海开了国内首家概念店,选择在中国市场最大的原因是中国有全世界最好的鞋业供应链。预计未来三年在一线城市布局旗舰店。

此外,某服装品牌CDO王磊建议,企业要打造线上线下全域一体化的智慧大零售运营体系,从用户开始接触品牌,必须要有内容打动用户才会去购买,再到会员权利的兑换,活动一直到裂变和分销,从一个潜在的用户到初次购买的用户,再到成为一个活跃用户、忠诚用户,最后成为一个增值用户的一条体系。

第一新声与多位鞋服品牌和服务商交流发现,国际品牌较国货品牌的优势是品牌价值,但是在数字化等方面国货鞋服行业已经赶超国外市场和品牌。未来,数字化将发展成为运动鞋服行业的基础设施,一方面极大提升了运动鞋服零售的效率和体验,另一方面也将企业间的竞争从局部的数字化改造程度引向更高维度的整体数字化运营决策能力。

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